新しい価値をつくる、デザインマネジメント
【第二章】 デザインマネジメントがイノベーションを起こす ～基礎編②～

「破壊的イノベーション」の例えとしてよく用いられる「iPhone」は、人々の生活を変化させたといわれています。電車の中での過ごし方や、テレビやラジオの利用の仕方、人と人とのコミュニケーションの形態など、「iPhone」によって生活する上でさまざまな変化（価値の変化）が起こり、新しい価値が生まれました。

「iPhone」を作り上げた原動力は、Apple創業者のスティーブ・ジョブズ（Steve Jobs）による哲学的思想にあります。スティーブ・ジョブズには、自らの思想を「iPhone」で表現するという気概と情熱がありました。また、イノベーションを実現させたもう一つの側面として、ITの分野を活用したことも挙げられます。

IT の“新たな価値を生み出す力”
⇓
「関連づける」「つなぎ合わせる」「新しいものを生み出す」

IT に秘められた“新たな価値を生み出す力”は、彼の思想の中での物事を関連づけ、つなぎ合わせる作業に融合し、瞬く間にイノベーションを加速させ、世界シェアを獲得しました。

Think Simple　―アップルを生みだす熱狂的哲学
著者／編集： ケン・シーガル, 林信行　 出版社：NHK 出版

未来のつくりかた Audi で学んだこと
著者／編集： 和田智　 出版社：小学館

スターバックスのコンセプトには5つの要素があるのをご存じでしょうか？

　　１. Handcrafted（手作り感）
　　２. Artistic（芸術性）
　　３. Sophisticated（洗練された）
　　４. Human（人間らしさ）
　　５. Enduring（永続性）

この５つの要素が基礎となり、スターバックスのコンセプトとしてつくられたのが、社会学者のレイ・オルデンバーグ（Ray Oldenburg）が提唱している「第３の場所づくり」の考え方です。スターバックスの第３の場所は、家庭にも職場にもない“安らぎを提供すること”を目的につくられ、コーヒーを売るのではなく、場所をデザインするという思考を取り入れ大切に守っています。
この思考法こそスターバックスが起こし続けてきたイノベーションの起点であり、スターバックスに人が集まる秘密です。

スターバックスを世界一にするために守り続けてきた大切な原則
著者／編集： ハワード・ビーハー, ジャネット・ゴールドシュタイン, 関 美和（訳）
出版社：日本経済新聞出版社

“持続的イノベーション”とは、企業の既存の顧客の要求を満たすために、既存の製品をバージョンアップさせる行為のことです。日本国内の企業がもっとも得意とする領域です。
反対に“破壊的イノベーション”とは、たとえ製品の性能が既存のサービスより低くても、新しい使い方や、新しい価値観を与える製品が既存の市場を破壊し、新たな市場を獲得することです。
日本のガラケーは、カメラのスペックや軽さ、ワンセグなど、どれも充実しており、機能面に関しては iPhoneと比べても劣ってはいなかったが、それでも iPhoneに顧客を奪われてしまいました。
同じイノベーションでも、“持続的イノベーション”と“破壊的イノベーション”では、アプローチの方法は異なります。
“持続的イノベーション”は、既存の顧客をマーケティングリサーチすることで、次の改善点が見えてきますが、“破壊的イノベーション”の場合は、まだ手法が確立されていません。そこで注目されているのが、「デザイン思考」なのです。
そもそも“破壊的イノベーション”とは、顧客の要求の実態そのものが、顧客自体もわかっていないため、マーケティングリサーチで明らかになることはほとんどありません。新しい製品がヒットするかは、想像の世界にあります。故に、デザイナーの「クリエイティビティ」に頼る部分が非常に大きいのです。
要約すると、以下のようになります。

　　　「持続的イノベーション」→ マーケティングリサーチ
　　　「破壊的イノベーション」→ デザイン思考

「デザイン思考」の研究は現在も活発に行われています。まだまだ進化の過程ですが、一つの例として、以下のプロセスを高速で回すこととされています。

「デザイン思考（デザインシンキング）」は、ロジカル思考とは違い、勉強して身につく性質の物ではありません。「デザイン思考」を身につけたい方は、実際に体験できるワークショップや、実践を通して学ぶことをオススメします。

次回の『新しい価値をつくる、デザインマネジメント』 
【第三章】中小零細企業だからこそできる！「戦略的デザインマネジメント」 ～基礎編③～